PENGARUH SOSIAL MEDIA DAN PENGALAMAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK MELALUI KEPERCAYAAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran media sosial dan pengalaman merek terhadap loyalitas merek melalui kepercayaan merek sebagai variabel intervening, dengan studi pada konsumen brand fashion H&M. Fenomena loyalitas merek dalam industri fast fashion menjadi isu penting karena persaingan yang semakin ketat, terutama dengan adanya peran media sosial dan pengalaman merek dalam membangun hubungan konsumen. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik survei. Sampel penelitian sebanyak 168 responden diperoleh melalui purposive sampling, yaitu konsumen yang pernah berbelanja produk H&M dan mengikuti akun media sosial merek tersebut. Pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner terstruktur, sedangkan analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software AMOS versi 24. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, namun tidak memiliki  pengaruh langsungnya terhadap loyalitas. Sebaliknya, pengalaman merek berpengaruh positif baik terhadap kepercayaan maupun loyalitas merek. Kepercayaan merek terbukti menjadi prediktor paling kuat dalam meningkatkan loyalitas, serta berperan penting sebagai variabel mediasi yang menghubungkan pengaruh pemasaran media sosial dan pengalaman merek terhadap loyalitas. Dengan demikian, loyalitas konsumen H&M lebih banyak dibentuk melalui penguatan kepercayaan yang didasari pengalaman nyata dan interaksi positif di media sosial. Implikasi penelitian ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran berbasis digital yang tidak hanya berfokus pada penyampaian informasi, tetapi juga membangun interaksi yang autentik. Selain itu, konsistensi pengalaman konsumen yang menyenangkan, kredibilitas merek, serta nilai keberlanjutan yang dijunjung H&M menjadi faktor kunci dalam menciptakan kepercayaan dan loyalitas jangka panjang.